필립 모리스가 곧 미국에서 가장 성공적인 금연 제품을 판매할 수 있게 되어 전 모기업인 알트리아와의 경쟁이 시작됩니다.
미국의 오리지널 말보로 맨이 말보로 맨이라는 새로운 경쟁자를 만나게 됩니다. 이 둘의 대결은 미국 담배 시장을 재편할 것입니다.
2008년 필립모리스 인터내셔널 말보로 제조업체인 알트리아를 분사했을 때만 해도 두 회사가 정면으로 경쟁하게 될 것이라고는 예상하지 못했습니다. PMI는 미국의 베스트셀러 담배 브랜드를 해외에 유통하고 알트리아는 국내에서 계속 판매할 예정이었기 때문입니다. 하지만 PMI는 16개월 전 160억 달러에 경구용 니코틴 파우치 제조업체인 Swedish Match를 인수하면서 미국 시장에 돌풍을 일으켰습니다.
약 일주일 후면 알트리아와 PMI 간의 마지막 상업적 관계가 끊어질 것입니다. 2013년 알트리아가 PMI의 가장 성공적인 금연 제품인 IQOS 열을 가하지 않는 담배 스틱에 대한 미국 내 독점 유통권을 부여한 계약이 4월 30일에 만료됩니다. 이 날짜 이후 PMI는 처음으로 미국에서 최고의 비담배 브랜드와 자유롭게 경쟁할 수 있게 됩니다.
두 회사의 관계는 수년 동안 좋지 않았습니다. 2019년에는 재합병 계획을 발표해 투자자들을 놀라게 했습니다. 특히 PMI의 주주들은 이 아이디어를 싫어했고 주가는 하락했습니다. 결국 거래는 무산되어 긴장감이 감돌았습니다. 그 후 2021년에 PMI는 알트리아가 미국에서 IQOS를 얼마나 느리게 출시하는지 공개적으로 불평하기 시작했습니다. 얼마 지나지 않아 스웨덴 매치 계약이 체결되면서 두 회사는 직접적인 라이벌 관계로 바뀌었습니다.
PMI는 아이코스를 출시함으로써 2030년까지 수익성이 높은 미국 궐련 및 가열 담배 시장에서 10%의 점유율을 차지할 수 있기를 희망하고 있습니다. 스티펠 애널리스트에 따르면 이자, 세금, 감가상각 및 상각 전 연간 수익이 22억 달러에 달하는 막대한 잠재적 수익이 예상됩니다. 미국 담배 시장의 50%를 점유하고 있는 알트리아는 PMI가 더 많은 흡연자들이 불연성 대체재로 전환하도록 설득할 수 있다면 많은 것을 잃을 수 있습니다.
흡연자들이 담배를 피우는 방식을 바꾸고 있기 때문에 미국의 담배 시장은 더 큰 혼란에 빠질 수 있습니다. 작년에 미국에서 판매된 모든 니코틴 제품의 40%가 무연 제품입니다. 여기에는 전자담배와 경구용 니코틴 파우치 같은 카테고리가 포함됩니다. 나머지 60%는 일반 담배가 차지했는데, 이는 2018년의 80%에서 감소한 수치입니다. 이러한 추세가 계속된다면 미국인들은 3년 이내에 일반 담배보다 전자담배나 니코틴 파우치를 더 많이 찾게 될 것입니다.
PMI는 이러한 트렌드를 활용할 수 있는 유리한 위치에 있습니다. 이 회사는 이미 순매출의 약 40%를 금연 제품에서 올리고 있습니다. 또한 PMI는 미국에서 담배를 판매하지 않기 때문에 미국 흡연자 수가 줄어드는 것에 대해 걱정할 필요가 없습니다.
알트리아는 금연 시장에서 작은 점유율을 차지하고 있습니다. 이 회사는 on! 구강 니코틴 파우치 및 NJOY 전자담배 등의 브랜드를 소유하고 있습니다. 또한 일본 담배와 합작하여 미국에서 플룸 가열식 담배 스틱을 출시했으며, 자체 가열식 담배 브랜드도 개발 중입니다. 하지만 알트리아는 현재 매출의 85% 이상을 여전히 구식 담배에 의존하고 있습니다.
PMI는 보다 혁신적인 기업임을 입증했습니다. 2008년부터 125억 달러를 투자하여 IQOS를 개발한 결과, 현재 연간 100억 달러 이상의 매출을 올리는 브랜드가 탄생했습니다. 알트리아의 기록은 더욱 탄탄해졌습니다. 전자담배 브랜드인 쥴 랩스에 대한 잘못된 타이밍의 투자로 인해 125억 달러의 손실을 입었습니다. 알트리아는 최근 버드와이저 맥주회사 안호이저-부시 인베브의 지분 일부를 매각했으며, 매각 대금을 자사주 매입에 사용할 예정입니다. 그 돈은 금연 제품에 더 집중적으로 투자하는 데 더 잘 쓰일 수 있습니다.
하지만 알트리아는 PMI의 행진을 늦추는 데 사용할 수 있는 몇 가지 홈 이점을 가지고 있습니다. 미국 내 유통망이 매우 강력합니다. 수십 년 동안 소매업체들과 쌓아온 관계 덕분에 최고의 진열 공간을 차지할 수 있습니다. 대부분의 미국 편의점에서 알트리아는 담배 진열대 위의 배너 광고를 독점하고 있습니다. 편의점은 담배 회사가 브랜드를 광고할 수 있는 몇 안 되는 장소 중 하나이기 때문에 이는 상당한 특혜입니다.
알트리아는 또한 데이터를 활용하여 자사의 패치를 방어할 수 있습니다. 이 거대 담배 회사는 많은 소매업체의 로열티 프로그램에 통합되어 있어 구매자가 무엇을 구매하는지 모니터링할 수 있습니다. 흡연자가 전자담배와 같은 대체 담배를 실험하고 있는 것을 발견하면 Altria는 해당 고객에게 Altria의 무연 담배 브랜드에 대한 쿠폰이나 프로모션을 보낼 수 있습니다.
그렇다고 해서 PMI를 영원히 막을 수는 없지만, 알트리아가 자체 금연 제품을 개선할 수 있는 시간을 벌 수 있습니다. 그리고 미국인들이 새로운 유형의 니코틴 제품인 IQOS의 도입이 늦어지면 알트리아는 따라잡을 수 있는 기회가 더 많아질 것입니다. 경영진은 2028년까지 불연성 제품이 전체 매출의 약 25%를 차지하는 50억 달러의 매출을 올리기를 원합니다.
투자자들에게 중요한 것은 알트리아에 대한 기대치가 너무 낮아서 어떤 좋은 소식이라도 주가에 변화를 가져올 수 있다는 점입니다. 주가는 예상 수익의 8배에 거래되는 반면 PMI는 14배에 달합니다. 미국 식품의약국이 현재 미국 전자담배 시장의 성장을 주도하고 있는 중국에서 수입되는 불법 일회용 베이프를 단속한다면 알트리아의 주가는 상승할 것입니다.
PMI는 더 강력한 금연 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있으며 미국 흡연자들은 실험을 해보고 싶어하는 분위기입니다. 하지만 이 회사는 이전 모기업으로부터 따뜻한 환영을 받지는 못할 것입니다. PMI는 알트리아가 자신의 영역을 지키기 위해 싸우는 동안 많은 차단 전술을 예상할 수 있습니다.
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